确定您的小企业价值主张的“带我走一遍”指南

愤世嫉俗者会说：你不能再只开一家咖啡店了。

每个角落都有一个。

这就是为什么当有人问:“你们公司是做什么的？”他们真正想问的是:“你们公司有什么特别之处?””或“你的公司为什么要存在?”

你的价值主张就是这个问题的答案。这也是让你的品牌令人难忘，让你的业务有利可图的驱动力。

什么是价值主张?(我为什么要关心这个?)

UVP或“独特价值主张”是20世纪40年代出现的一个概念。从那以后，它就成为了每一个商业计划、网站主页和宣传的基石。

实际上，这只是一种说法:你的企业应该对特定的人做出特定的承诺。它应该提供对人们重要的东西，而且它应该做得比任何人都好。

拥有一个价值主张为你的业务如何进入市场奠定了基础，并随着它的发展做出决定。它定义了你的品牌，简化了你的“电梯游说”，让你的商业计划更有分量，让你更容易确定为什么客户需要你。

一个快速测试：一个成功的价值主张可以做到这三件事。

在其核心，所有成功的价值主张都可以归结为几个关键因素。当你起草你的文件时，在每个参数上给它一个“1-10”的分数。

• 相关性:你要尽可能清楚地解释，你的业务如何解决客户的痛点，如何满足他们的需求，或如何让他们的生活变得更好。
• 独特性：你要解释为什么你的客户选择把他们的血汗钱花在你身上，而不是你的竞争对手身上。
• 特异性:你要向客户解释有形的(如果可能的话，可以量化的)最终利益。例如:“节省时间”不如“在一个小时内完成”或“少花50%的时间做____”。

在本文的其余部分中，我们将进一步细分如何深入了解您业务的核心相关、独特、特定的价值。为了理解这一切，我们将向您介绍一个简短的示例。

Suzy 's Florals是一家位于中型城市的小公司。他们有相当多的忠实客户，并注意到一个潜在的机会，扩大到一个小位置的市中心。在他们这样做之前，他们想要申请一笔贷款，掸去旧的商业计划的灰尘，他们不再觉得这代表了他们做什么，或者他们为谁做。定义他们独特的价值主张将对定义他们的增长愿景大有帮助。

相关性：触及最重要的核心。

为什么人们会和你一起购物?或者如果你刚刚起步——他们为什么要这么做?这些都是让你“相关”的核心问题。

如果你有已经做了一些市场调查-这是你寻找答案的第一个地方。仔细了解你对客户的了解，是什么让他们来购买你的产品，他们是谁，他们关心什么，以及他们在与什么抗争。把它们都写下来，或者突出出现的需求和价值陈述。

请记住…

不要专注于你能提供什么。专注于这些内容对你的用户意味着什么。对于你的客户来说，“你的团队有60年的综合经验”并不重要。他们关心的是“凭借60年的经验，我们的团队可以应对任何独特的建筑挑战——无论多么具体或复杂。”

把任何“赠品”放在一边：如果你是一家牛排店，你就不会吹嘘自己“把顾客带出刀子来”，或者你可以“把任何等级的牛排从熟透到鲜嫩。”当然你可以。你是一家牛排店。如果它是期望值，那么它可能不是相关值。

“价值”与“金钱”无关:你的企业的价值主张不能是“我们是最便宜的”。至少，不可能只是这样——除非你总是准备做最便宜的。如果你只以负担能力来定义你的价值，这意味着你不能随着你的成长而提高价格。这意味着如果有新的竞争对手进入，就要降低你的税率。

让您开始的问题：

1. 了解客户的决策过程，从“知道你的存在”到“和你一起花钱”再到“回来和你一起花钱”。是什么促使他们做出决定的？
2. 与您的客户在购买前进行比较，与购买后的客户进行比较。他们的生活如何变得更好？他们感觉如何？
3. 想想你的完美客户。在他们与你的业务互动之外:他们关心什么?对他们来说什么是最重要的?把它们都写下来。然后寻找任何与你所提供的重叠的东西。

苏西觉得她的花店为她的顾客提供了很多。他们对所有订单都免费送货。它们在每种安排中都包含一张个性化的便条。对于他们所安排的每一个大型活动，他们都有一个具体的、超越一切的、一对一的咨询会议。他们真的投资于品牌建设，他们的标志和店铺布局体现了一种优雅感。总的来说，苏西意识到自己已经将“关怀”注入到了自己业务的每一个环节中。注意那些使安排真正令人叹为观止的小细节。注意为客户的场合“做得恰到好处”。还要注意那些让她的顾客感到特别的细微的个人接触。

独特性:找到你的“它”因素

如果你已经写你的商业计划，你可能已经做了一些竞争分析．问题不再是:“我在什么方面比我的竞争对手做得更好?”或者“我的竞争对手做错了什么?”

而是"我的公司做了什么特别的事情?以及“我理想客户的决策者到底是谁?”

请记住…

考虑一下你所有的竞争对手。如果你是一家咖啡店，你的竞争对手不仅仅是其他咖啡店。这是你的客户在家的法国媒体。它是你的客户可能去的任何其他地方，以赶上朋友。或者任何他们可能参加开放式麦克风或参加会议的地方。

你可以是独一无二的，而不是“原创”没有必要重复发明轮子。如果你需要一个地方开始，有一些《哈佛商业评论》的伟大研究关于“有效的价值主张”。

快速概述：产品或服务可以

• 最好的质量——或者说，为你的产品或服务类型“设定标准”的版本。
• 性价比最高的选择，或者是性价比最高的选择。
• 一种令人向往的奢侈品，或者是一种能让人体验到富裕生活方式的奢侈品。
• 必须有好的-绝对关键的任务，你的客户需要完成。

你可能想要得到更具体的信息，但当你将自己与竞争对手进行比较时，这些都是你可以求助的坚实的伞式托架。你们的质量更好吗?你是否提供了一些不可或缺的东西?

开始的问题:

1. 为什么人们会选择你的公司，而不是其他地方?他们首先想到的是什么?那么，是什么让他们回来的呢?这和最初让他们通过这扇门的原因有什么不同吗?
2. 在上述四个经典价值主张上，给你和你的竞争对手客观的1-10分。你的质量是9分，而第二高的企业是7分吗?你会因为奢侈品得到4分，但因为“物有所值”得到8分吗?“你”和“他们”最大的区别是什么?
3. 如果现在的客户换了，只从你的竞争对手那里购买，他们会怀念什么?如果你从未开过自己的公司，你会缺少什么?

苏西写下了她的公司做的所有事情，以及她的竞争对手提供的所有东西。她在很多方面都很出色。看看她的记分卡——她意识到自己在“最佳品质”方面排名靠前——但她的竞争对手在这方面也做得很好。然而，在“物有所值”方面，她的排名确实明显好于当地的其他商店。考虑到她收到的客户反馈，Suzy意识到她的经常来访者发现她的企业是一个“公平”的购物场所，即使这不是一个预算选项。 她不会在结婚季或情人节疯狂地涨价。她可以以合理的价格接受紧急订货。她通过免费讲习班和慈善活动回馈社区。而且她从不“过度承诺而又不兑现”。

专一性:超越“最好”，进入“最多”。

你不可能成为“纽约最好的比萨饼”，也不可能成为“最好的搬家公司”、“最好的家具商场”或“最好的家庭清洁服务”

你不需要这样。

你只需要成为“最”或“唯一”对你的客户来说很重要的特定事物。你需要解释从你那里购买的有形结果，这与你的目标市场产生共鸣。

请记住…

具体化的最好方法是用客户的语言来构建你的价值主张。它应该没有行话。它不应该陈述你的内部目标，如“收入驱动”或“以增长为重点”。它应该尽可能地从客户将使用或确实使用的关于你的业务的语言中移除。或者，如果你刚刚开始，他们谈论他们理想的业务。

具体并不意味着密集。如果有人不能在5秒或更短的时间内阅读并理解你的价值主张，那么你就应该重新修改它。或者至少，它不会很好地转化为消费者或投资者。具体指的是为客户提供决策驱动细节。不要迷失在形容词中。

具体的意思是清楚的(或可衡量的)。这意味着要避免使用“独一无二”或“从未见过”之类的营销炒作词，而要深入研究结果，比如“免费发布，今天就到你家门口”。这也可能意味着要透明什么样的人会从你的产品或服务中获得最大的价值。

开始的问题:

1. 在这里你可以问自己的最好的问题是“为什么?”或“以什么方式?”——一遍又一遍。如果你所做的“相关”的事情是“我们关心客户”——半打“用什么方式?”应该让你弄清“具体如何?”
2. 如果你只有十个词来解释为什么他们应该从你这里购买，他们会是什么?好挑剔的。
3. 这是给谁的？真的是谁？谁是那些“前20%”的人，他们可能会突然来到你的店面，走进你的店铺？或者登陆你的网站并按购买？

现在苏茜知道她的生意“在乎小事”。她知道，在高感知价值、产品公平感和价格公平方面，她比竞争对手更优秀。 但“苏西是一家价格公道、细心的花店”——感觉并没有引起共鸣。于是，她又和几个顾客谈了谈，问他们苏西在他们心目中的地位如何。她发现自己在笔记中反复重复着同样的词：“特别”、“专注”、“超越”、“惊人”和“可靠”

把它放在一起:引人注目的价值主张的公式

如果你已经花了一些时间，并通过一些问题，你可能已经了解了很多关于你的业务。

也许太多了。

也许你有一段又一段的想法、文字和价值陈述——你认为你不可能在“5秒内读完”。

但现在跑腿的工作已经完成了，你可以作弊了。

这里有一些“公式”，你可以用它作为出发点。

(完全透明，其中大部分来自一个优秀的名单放在一起复制黑客和Tor Grønsund).

对于{需求或机会声明}的{目标}，{名称}是{产品类别}的{利益声明}。

在任何特殊场合，你都可以相信苏西的。我们是一家附近的花店，它会想方设法把细节弄清楚。

VAD:动词、应用、区分器

为你的特殊场合添加一些令人惊叹的东西。你可以相信苏西的小花店会处理好每一个细节。

我们做X，但区别是{主微分器}。

我们插花，但不同之处在于，我们以最高的细心、公平和对每个细节的关注来做。

_____到_____，{benefit/outcome}的{形容词}方法。

对于体贴的购物者来说，这是最可靠的方式，为他们的特殊场合做出令人惊叹的、超乎寻常的安排。

我们是{主微分器}。

我们是你可以信赖的人，在你特殊的日子里为你送花，这是值得的。

Customer-Problem-Solution

你知道花的价值，但有时很难把握好细节。在苏茜家，我们竭尽全力，让每一个安排都变得特别。

什么怎样为什么？

Suzy 's Florals是一家商店，为您的特殊日子添加令人惊叹的安排。我们关注每一个细节，所以你可以关注与你分享这一刻的人。

{最高级}{类别}{限定词}

Suzy 's Florals是最细心的花店，顾客关心每个细节恰到好处。

总结:

你可能会想：“我知道我的生意是做什么的。为什么我要花这么多时间把它用漂亮的语言表达出来。”

但你的价值主张不仅仅是“漂亮的词语”——它是一个持久的承诺。一个是你为你的客户做的，另一个是你为自己做的，随着你的业务的发展、扩展和发展。